Før noen blir kunde, har de ofte allerede møtt bedriften flere ganger.
De har kanskje sett en video på TikTok, besøkt Instagramprofilen, lest en artikkel eller vært innom nettsiden. Ingen av disse møtene trenger å føre til et kjøp der og da. Men de påvirker hvordan personen oppfatter merkevaren.
Det er derfor innhold handler om mer enn rekkevidde.
Godt innhold gjør en ukjent bedrift litt mindre ukjent.
Folk kjøper lettere fra noen de kjenner igjen
Tenk på to bedrifter som tilbyr omtrent det samme.
Den ene har noen få tilfeldige innlegg fra det siste året. Den andre viser jevnlig hvordan de jobber, menneskene bak, produktene, prosessen og tankene som ligger bak det de gjør.
Selv uten å ha handlet hos noen av dem vil den siste ofte føles tryggere.
Ikke nødvendigvis fordi den er bedre, men fordi du allerede har fått et inntrykk av hvem de er.
Glossier bygget relasjonen før produktet
Et godt eksempel er Glossier.
Før Glossier ble lansert som skjønnhetsmerke, eksisterte Into The Gloss som et redaksjonelt nettsted med intervjuer, skjønnhetsrutiner og samtaler med leserne. Da Glossier senere kom, hadde de allerede en målgruppe som kjente tonen, tankegangen og menneskene bak merkevaren.
Glossier beskriver selv hvordan erfaringene og samtalene fra Into The Gloss ble utgangspunktet for produktene de senere utviklet.
Det interessante er at innholdet kom før salget.
De bygget ikke først et produkt og spurte «hvordan skal vi markedsføre dette?». De bygget en samtale og et fellesskap, og lot produktet vokse ut av det.
Det er en helt annen form for tillit.
Det perfekte er ikke alltid det mest troverdige
Profesjonelt innhold betyr ikke at alt må være polert.
Noen ganger kan en enkel video fra prosessen, et glimt bak kulissene eller en person som forklarer hvorfor noe gjøres, være mer verdifullt enn enda et perfekt kampanjebilde.
Patagonia er et godt eksempel på dette. Gjennom Worn Wear publiserer de historier om gamle klær, reparasjoner, mennesker som har brukt produktene i årevis og hvorfor det kan være bedre å reparere enn å kjøpe nytt. De viser til og med slitasje og produkter som ikke lenger ser nye ut.
For et klesmerke kan det nesten virke motsatt av vanlig markedsføring.
Men nettopp derfor fungerer det. Historiene understøtter det Patagonia sier at de står for. Innholdet blir et bevis på merkevaren, ikke bare en annonse for den.
Vis det i stedet for å fortelle det
Mange bedrifter skriver at de er profesjonelle, autentiske og opptatt av kvalitet.
Problemet er at alle kan skrive det.
Innhold gir deg muligheten til å vise det.
En restaurant kan vise hvordan maten faktisk blir laget. En frisør kan vise prosessen bak et resultat. Et byrå kan vise hvordan en idé blir til en kampanje. En butikk kan vise hvorfor de har valgt akkurat de produktene de selger.
Da trenger man ikke stadig fortelle kunden at man kan faget sitt.
De får muligheten til å se det selv.
Gode historier gir merkevaren et menneskelig ansikt
Dove har gjort dette over lang tid gjennom Real Beauty.
I stedet for kun å kommunisere egenskapene til såpe og hudpleie, har merkevaren bygget mye av kommunikasjonen rundt historier om kroppsbilde, skjønnhetsidealer og ekte mennesker. På nettsiden deres finnes blant annet personlige portretter og kampanjene Real Beauty Sketches, Choose Beautiful og My Beauty My Say.
Det betyr ikke at alle merkevarer trenger en stor samfunnssak.
Poenget er enklere:
Folk husker ofte historier bedre enn produktargumenter.
Tillit bygges over tid
Én god Reel skaper sjelden en sterk relasjon til en merkevare.
Men når noen møter bedriften flere ganger, begynner de å forstå den.
De kjenner igjen uttrykket. De vet omtrent hva dere står for. Kanskje de husker personen som stadig dukker opp i videoene. Kanskje de allerede har lært noe nytt fra dere.
Når behovet først oppstår, føles merkevaren derfor ikke lenger helt fremmed.
Det er kanskje den viktigste jobben godt innhold gjør:
Når kunden endelig er klar til å ta kontakt, føles det ikke som første gang de møter deg.
